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电视剧地面播出平台的采购策略

2018-02-11 10:23 来源:网络整理
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《视听界》杂志供稿 

  近年来,随着新媒体播出平台的日渐壮大和完善,国内电视剧市场由各大卫视间的互相竞争,逐渐转化为各大卫视、地面播出平台和新媒体播出平台群雄竞逐的局面。这种态势在2011年达到了空前激烈的程度,也使得国内电视剧市场迎来了一次嬗变。

  这种变化在热门电视剧新媒体版权价格上体现得尤为明显。以于正的《宫》系列作品为例,2010年《宫锁心玉》的单集价格35万元已被视为天价,不到一年时间,《宫锁珠帘》的新媒体版权的单集价格已飙升至150万元,增长速度之快令人咋舌。电视剧利润空间的暴涨也直接带动了一线演员的酬劳出现大幅飙升。制作成本和版权价格之间极有可能形成互相刺激的循环过程,将电视剧的制作和发行价格不断推向新高峰。但是,资金的大量投入,却未必能够保证一部电视剧在质量上也得到相应提升,对于电视剧采购方来说,这无疑是一个相当棘手、尴尬的局面。

  一、挑战

  从政策层面来看,国家广电总局下发的“限娱令”及今年1月1日正式生效的“限广令”,无异于一前一后投下的两颗重磅炸弹,为国内电视剧市场的格局和走向带来了诸多不确定因素。面对2012年国内电视剧市场激烈的竞争态势和紧张的采购空间,地面播出平台将会遇到各种新情况和新问题。

  (一)“限娱令”、“限广令”可能改变电视剧市场的竞争格局

  “限娱令”的颁布直接限制了娱乐类节目的播出时间和档数,如何接档空出来的播出时段,成为各家电视媒体特别是省级卫视必须应对的棘手问题。短期内研发新节目很难保证好的收视效果,最保险的做法就是用电视剧代替被下档的娱乐类节目。各家电视台厉兵秣马,加大购剧投入,资金充裕的强势卫视在采购投入上更会不遗余力,为本来就已经呈现价格虚高的电视剧市场再添一把火。

  乍看之下,“限广令”对于各大卫视在经济创收上是弊大于利的,但换个角度思考,广告时间的缩短实际对应的却是单位时间内广告价值的提升。尤其对于地位相对强势的卫视频道来说,高收视率使其被压缩后的广告时段成为稀缺资源,广告时间上的损失在很大程度上都能以单价的相应提升来得到弥补。从广告商的角度来看,面对广告成本的增加,为了保证覆盖面和宣传影响力,很有可能集中资金来确保上星广告,地面频道的广告投放就有可能会被牺牲。这对地面频道的电视剧采购资金会产生消极的影响。

  在“两令”影响之下,2012年地面频道在电视剧市场中将面临实力强劲的卫视频道更强有力的冲击,无论在采购数量或采购资金上都应做好遭遇削减的心理准备。

  (二)视频网站等新媒体采购商的强势崛起

  随着新媒体播出平台相应法规的逐步完善及政策收紧,各大上市的视频网站在2011年纷纷开始重视对电视剧版权资源的争夺,迅猛增大资金投入,成为2011年电视剧价格飙升的有力推手。网络版权单集价格从最高10余万元到北京电视节上爆出的《浮沉》单集120万元,只花了半年左右时间。2011年下半年,这种上涨态势相对趋缓,最终也以《太平公主秘史》的单集价格200万元为2011年的剧战画上了一个响亮的惊叹号。2011年,各大视频网站作为电视剧市场中的竞争主体强势崛起,广受关注。与传统电视媒体相比较,在经济实力上,也只有卫视可与之进行抗衡,这也使得地面频道的采购压力进一步凸显。

  (三)各电视剧制作公司的制作和发行战略转向

  卫视的加大采购,新媒体版权的价格暴涨,加上寻找投资方向的“热钱”大量流入市场,使得各电视剧制作商尤其是大型电视剧公司在制作方式和发行方向上都开始转向。华谊、华策和光线的上市经历让很多资本雄厚的大公司都开始在“上市圈钱”之路上跃跃欲试,大唐辉煌、国龙联盟、慈文影视、小马奔腾影视、海润影视等多家影视公司都在筹备上市中。

  电视剧制作公司追求的是产出成本和发行效益之间的利润最大化,看重的是资金的快速回笼。这样的制作思路使大量同题材电视剧充斥市场,良莠不齐的剧作水准为地面频道的采购工作带来了更大的选择难题。2008年,单集电视剧投资额过百万尚属天价,而在2011年公开项目的电视剧中,多部电视剧单集投资已直奔200万元而去。《楚汉传奇》、《花木兰》、《曹操》、《武则天秘史》等大剧投资都已过亿,平均单集成本在200万元至300万元。

  从宣传效应和经济效益的角度来考虑,相较卫视的巨大影响力和网络视频的巨额采购回报,成本高昂的电视剧很难再看重地面频道的市场,致使现在诸多影视剧公司在发行策略上转变为先发各大卫视,其次看重网络新媒体市场,最后才回到地面频道。

  二、对策

  回顾2011年电视剧市场的嬗变,展望2012年竞争加剧的市场态势,地面频道的电视剧采购可谓挑战重重,既要面对采购成本大幅上升的残酷现实,又要应对采购资金逐步削减的危机。我们应当早作准备,思考对策。

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